塑造品牌形象，传递品牌价值——品牌建设与价值传递的双重策略
一、引言
随着市场竞争的日益激烈，品牌建设与价值传递成为企业发展的重要课题。
一个成功的品牌不仅代表着卓越的产品或服务，更代表着企业的信誉、口碑和文化。
因此，如何塑造品牌形象，传递品牌价值，成为企业在市场竞争中取得优势的关键。
本文将探讨品牌建设与价值传递的双重策略，以期为企业提供一些有益的参考。
二、品牌建设：塑造品牌形象
1. 品牌定位
品牌定位是品牌建设的基础。
一个清晰的品牌定位能够使消费者对企业品牌形成独特的印象，从而在众多竞争者中脱颖而出。
企业在制定品牌定位时，应充分考虑目标市场的需求和竞争态势，结合自身的优势和特点，明确自身的市场地位。
2. 品牌形象设计
品牌形象设计是品牌建设的关键环节。
一个好的品牌形象设计能够提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任感。
在品牌形象设计中，企业应注重品牌名称、标志、视觉识别系统等方面的设计，以塑造出独特的品牌形象。
3. 品牌传播
品牌传播是品牌建设的重要手段。
企业应通过有效的品牌传播，将品牌形象、品牌理念等信息传递给消费者。
品牌传播渠道包括广告、公关、内容营销、社交媒体等。
企业应选择适合自身的传播渠道，制定有效的传播策略，提高品牌的知名度和美誉度。
三、价值传递：实现品牌价值
1. 产品质量
产品质量是品牌价值的核心。
优质的产品质量能够提升消费者对品牌的信任度，从而增强品牌的竞争力。
企业应注重产品质量的提升，从研发、生产、销售等各个环节严格把控，确保产品质量达到消费者的期望。
2. 服务体验
服务体验是品牌价值的重要组成部分。
良好的服务体验能够提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
企业应注重提升服务体验，提供周到的售前、售中、售后服务，满足消费者的需求，提升消费者对品牌的信任感和忠诚度。
3. 品牌文化
品牌文化是品牌价值的精神内核。
品牌文化代表着企业的价值观、使命和愿景，是品牌与消费者建立情感联系的重要途径。
企业应注重品牌文化的建设，通过品牌故事、品牌活动等方式，传递品牌的文化内涵，增强消费者对品牌的认同感和归属感。
四、双重策略的实施要点
1. 紧密结合市场需求
在实施品牌建设与价值传递的双重策略时，企业应紧密关注市场需求的变化，及时调整品牌定位和传播策略，以满足消费者的需求。
2. 强化品牌差异化
企业应通过品牌差异化，突出自身的优势和特点，从而在众多竞争者中脱颖而出。
在品牌形象设计、产品质量、服务体验等方面，企业应注重打造独特的竞争优势。
3. 注重长期效益
品牌建设与价值传递是一个长期的过程，企业需要注重长期效益，避免短期行为。
在品牌建设过程中，企业应注重品牌形象的塑造和品牌文化的传承，以实现品牌的可持续发展。
五、结语
品牌建设与价值传递是企业发展的重要课题。
通过品牌定位、形象设计、传播等环节的努力，塑造出独特的品牌形象；通过产品质量、服务体验、品牌文化等方面的提升，实现品牌价值。
在实施双重策略时，企业应紧密结合市场需求，强化品牌差异化，注重长期效益。
只有这样，企业才能在市场竞争中取得优势，实现可持续发展。
为什么零售商要有自有品牌
自有品牌的开发目的零售商发展自有品牌，有人说这是提高毛利率的有效手段，这些商品的毛利率往往可以达到20%以上；有人说这是零售商打“价格战”的重要武器；有人说这是零售商实现产品差异化的好途径；家乐福的说法是为了吸引消费者，提供性价比更高的商品……从零售商开发自有品牌的目的来看，主要有如下的原因：有助于提升商店的形象和顾客忠诚度自有品牌对于门店的形象和顾客忠诚度的提升，已经成为诸多的零售企业所最先关注的一个热点，拥有自有品牌或者能够开发自有品牌被认为是零售商有经营实力的表现。
因此，零售商对于自有品牌与顾客形象的期望比较高，同时也想借助自有品牌形成定位差异。
商家所寄予的希望包括：自有品牌可以加强门店的形象，拥有自有品牌可能会被看成等同于或者高于制造品牌；借助自有品牌，可以建立与顾客的信任关系，自有品牌可以控制与消费者的关系，在消费者心目中建立对商店和自有品牌的忠诚度，即使是在临时缺货的情况下，也不至于出现客户流失的现象；自有品牌商品能确立一个与众不同的公司形象，随着自有品牌商品的售出，零售企业的名称也被带入了消费者的家中，并融入了消费者的日常消费习惯中；企业资源的共享化，可以更好地利用零售终端的宣传作用，在进行零售企业广告宣传的同时，也推动了商店和自有品牌的发展；可以更好地满足消费者多方面需求，在商店和产品之间获得更好的设计联合。
有助于建立企业的竞争优势，获得竞争差异自有品牌商品的开发不仅仅是为了与制造商品牌的商品的竞争，开发自有品牌更能够形成门店经营的差异化，获得一定的竞争优势。
例如美国的Byerly’s超市为了迎合高消费阶层，经营一种名为“WildRiceSoup”的自有品牌的汤料，这种汤料一点也不便宜，但同类产品没有一个比得上它。
该种汤料使得Byerly’s超市独树一帜。
零售商开发自有品牌商品所获的竞争差异包括：与没有自有品牌的竞争对手的竞争优势，拥有自有品牌的商家在商品的品类和品种结构上拥有更多的自主权利，同时也给消费者更多的选择余地;提供不同于竞争对手的利润，自有品牌能够给商家带来更多地商品利润，其商品毛利要高于普通商品5％～20％；对于产品规格和质量的控制更多，零售商可以对商品的规格包装以及产品质量有更多的控制管理权限，可以更多的控制产品范围的成分；允许以零售商为导向的革新，引发了以零售商为导向的商品革新浪潮，这种方式的推广有助于终端的商品销售和满足消费者的购物需求;能填补产品品类空白，因为零售企业门店是商品销售的最前端，自有品牌使得零售商对于商品的开发选择有了更多的选择性和主动性，可以根据自己的需求来自行开发设计，量身定做适合自己的目标顾客群体的商品，进而满足门店的特殊化需求，必要的情况下，还可以将自己门店的某些商品品类进行完善;自有品牌商品的差异化，由于自有品牌商品只能在本品牌的门店进行销售，在其他场所无法购买到该种产品，也就塑造了该门店的差异化的定位，区别于普通的零售门店;提供更多的价格变化，零售企业通过自有品牌的发展，可以低价格销售某些品类的商品，具有更多的商品定价权利，进而可以吸引更多的顾客的光顾。
获得更多的利润自有品牌的介入可以有效地降低品牌商品的重复性。
同时，由于零售商开发的自有品牌商品的产生，将会打破在某些品类上制造商独霸天下、占据垄断地位的局面，迫使制造企业或者供应商压低其商品的供货价格和改善其服务水平以及配送情况，使得零售企业在商品引入和经营过程中的谈判处于领先地位。
同时，零售商可以利用自有品牌的价格优势来压低生产商供货价格。
越来越多的零售商也认识到，其实自有品牌的商品与制造商品牌商品可以实现双赢和互利的目标。
现在超市既出售质量过硬的制造商品牌商品，还经营中档的自有品牌商品。
由于自有品牌商品避免了制造业的销售费用，因而降低了商品的销售价格，零售商可以获得更多的利润;利用陈列区来获得更好的利润，由于零售商掌控终端货架陈列，他们可以通过将自有的品牌产品放在主力品牌旁而提高销售量，进而达到推广自有品牌商品的目的；自有品牌商品的主控权在零售商手中，因此会有充足的库存保证零售商的各种销售情况；自有品牌帮助打破制造业对某一特定市场的控制，提高了零售商在某些品牌和市场的获利能力。
自有品牌的促销和陈列自有品牌就像是一棵幼苗，因为缺乏更多的外在广告宣传，因而所有的促销因素都蕴藏在零售卖场的内部，需要的是门店终端大量支持，而卖场所能给予的就是陈列支持，卖场内消费者流动最频繁的地方，也是价值最高的黄金地带，因而也就成了零售商摆放高获利商品的最佳地点。
为了使自有品牌的商品成为畅销商品，门店可以考虑将一部分黄金地段让给正在扶持的自有品牌商品，以引起消费者注意。
在国外，有些商场十分注重研究黄金地段，专门设计了一套“动线调查法”，所谓“动线”就是顾客从门外进入门店后的浏览购物路线。
门店需要先有商品陈列图，然后仔细观察每一位顾客的行走路线，绘成消费者动线，最后将大量顾客的动线画在一起，寻找出哪些部位是顾客经常走到的地方，并将最多人走到的地方列为黄金地带。
据观察，进入卖场的顾客中，有近半数只走动店内道路的30%，而店内不同区域对顾客来说具有不同的吸引力。
卖场入口及主题促销区为“第一磁石点”；卖场主动线及自动扶梯出入口等顾客必经之地是“第二磁石点”；门店中央陈列架两侧端处为“第三磁石点”；穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。
门店可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点，以提高顾客接触商品机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。
同时，在广告促销上，门店可以采用POP广告大力推广自有品牌商品。
这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳，如将开发自有品牌商品通过特价品的形式推出，在店墙四周贴满不同颜色的POP标志，刺激顾客的购买欲望。
此外，还可以采用：DM、端架促销、排面促销、动线推头、岛式均价促销、演示促销等配合现场POP和背景气氛的调控，从心理上和技术上营造自有品牌商品的低价和优质印象。
品牌理念是什么
品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
品牌理念的构成 品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成： 1．企业使命。
企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。
2．经营思想。
经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。
经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。
不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的企业形象的印象。
3．行为准则。
行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。
品牌理念的功能 确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性功能与作用。
具体而言，品牌理念具有如下主要功能： 1．导向功能。
品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。
因此，一种强有力的品牌理念，可以长期引导员工们为之奋斗。
2．激励功能。
品牌理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。
因此，品牌理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。
3．凝聚功能。
品牌理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。
它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。
企业即员工的行为目标和价值追求，是员工行为的原动力，因而品牌理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，品牌理念就具有强大的向心力和凝聚力。
4．稳定功能。
强有力的品牌理念和精神可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。
保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。
品牌理念是企业统一化的识别标志，但同时也要标明自己独特的个性，即突出企业与其它企业的差异性。
要构建独特的品牌理念需要实现以下目标：首先，品牌理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合；其次，在规划企业形象时，应该充分挖掘企业原有的品牌理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；再次，品牌理念要能与竞争对手区别开来，体现企业自己的风格。
男装怎样做品牌？
——从个性、文化到分化服装企业里做过市场的都认为，做品牌不仅仅是打广告，还要有渠道建设、价格定位、促销活动的统筹安排，综合开发、利用好上述因素，就可以大幅度提高产品销量。
但是产品销量提高，未必说明产品就是一个品牌，富绅衬衫、金利来领带、春兰空调、三株口服液等等在 各自的行业里，都曾经是销量领先的产品，但现在都已江河日下，不复存在。
为什么？因为真正的品牌——是产品在消费者心中占据的位置。
如果一个产品没有在消费者心中占据一个有利位置，即使因为顺应了市场的需求，产生了大量的销售（像富绅衬衫填补了中国衬衫市场的空白，带来了大量的销售，但因为没有及时在消费者心中树立品牌，很快就失去其市场地位。
），也只是昙花一现，缺乏持久的盈利能力。
因此，服装企业要建立持久的盈利能力，仅仅关注渠道、促销是不够的，还要认真打造自己的品牌。
我们从男装的发展历程，来寻找打造男装品牌的新趋势、新规律，这种从市场中来到市场中去的方法，可以帮助服装企业打造好自己的品牌，建立持久的盈利能力。
七匹狼、利郎、柒牌是主要的男装品牌，从它们的发展历程中，我们可以看到男装市场的变化和塑造服装品牌的新趋势。
七匹狼2002年，结合产品名称、借助《北方的狼》的知名度，七匹狼首次打广告，邀请齐秦代言，用一分钟的广告片塑造产品“狼”的个性。
广告片基本都是齐秦的内心独白：“说真的，我喜欢狼。
这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行，我喜欢像狼一样思考，有时要沉得住气，有时要宣泄自己。
换个角度，失败和挫折也是财富，只要像狼一般，牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事。
有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。
七匹狼休闲男装”在当时市场环境下，巧妙结合自己的名称来塑造产品个性的男装企业，七匹狼是第一家，加上齐秦的号召力，迅速使七匹狼打开了知名度，赢得了销售。
令人钦佩的是，七匹狼并没有满足于取得的销售成绩，而是清楚的知道，打造品牌更重要的是在消费者心中占据一个有利的位置，以赢得持久的销售优势。
“狼”的个性结合产品名称（七匹狼），打开知名度，绰绰有余，但还不足以形成七匹狼的品牌核心价值，一旦齐秦的签约到期，七匹狼往后的路该怎么走？成为企业思考的重中之重。
随着市场竞争的变化，“个性”难以使男装品牌走远，在齐秦签约到期后，七匹狼果断实行品牌战略转移，放弃“狼”的个性，转而抓住男装的最大特性“男人”来建立七匹狼的文化价值。
在七匹狼一系列的广告里阐释中国文化中男人的价值观、人生观，激发消费者共鸣，抢占男装第一品牌位置。
2006年后，七匹狼系列广告旁白之一：“面对事业努力不懈，面对家庭真情呵护，从这一面到那一面，认真生活每一面。
七匹狼双面夹克” 2006年后，七匹狼系列广告旁白之二：“有热情，也有专注；有高贵，也有踏实；有力量，也有柔情；多彩男人，多彩生活。
七匹狼多彩T恤” 2006年后，七匹狼形象广告旁白之三：“男人不会只有一面。
男人的温柔面；男人的英雄面；男人的孤独面；男人的领袖面；今天你要秀哪一面？七匹狼。
” 在这些广告里，你已经看不到一点昔日“狼”的影子。
七匹狼的广告片由于很好的阐释了中国文化对男人的要求、期盼，七匹狼品牌表达出的价值观、人生观得到中国大多数男、女消费者的认可，在市场销售上一路领先，也夯实了在消费者心中的男装第一品牌的位置。
至此，随着市场竞争的变化，七匹狼的品牌塑造已成功的完成从品牌个性——文化价值的转换，建立了七匹狼品牌的核心价值，为七匹狼带来持久的盈利能力。
在目前的男装市场，“品牌个性”或者“品牌形象”已经难以塑造男装品牌，从失败中重新找到成功方法的典型案例是柒牌男装。
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